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中国本土广告十大误区

发表时间:2014-10-15 发表作者:admin 浏览次数:

  
     经过20多年市场经济的发展,中国本土的广告产业有了很大的发展,广告主(企业)对广告在市场营销中作用的看法也有了本质上的改变,从许多企业不惜血本做广告,争标王等可略见一斑。但是,中国本土广告在实操中仍存在一些误区,以下是笔者对近三年来国内广告产业中的一些问题的分析。
 
误区一:用火柴点炉子
 
    如果你用一根一根 的火柴来点炉子(我指的是过去的那种烧煤的炉子),无论你浪费多少火柴,也不可能点燃一块煤,
 
    很多企业忽视广告有着明显的滞后效应这个事实。第一天打广告,恨不能第二天就能上销量,殊不知广告的启效时间已从以前的三周变成现在的三个月。如果你不能坚持,那你就永远到达不了目的地。
 
    有些企业的老总们津津乐道“小步走,走一不看一不”,孰不知这种“小步走”的广告永远也走不到目的地。
 
    当一些企业的老总们讥讽脑白金广告投放无节制的时候,他们有没有想过它至少比浪费了无数根火柴也点不着炉子要好。
 
    有人,尤其广告界的某些高手十分不屑于脑白金的广告。就创意和制作而言,脑白金确实是有些问题,但策略和投放却不能不让人叹服。中国人崇尚礼尚往来,定位送礼已是一个无与伦比的创意,再加上死缠烂打式的广告投放,让你无处可藏。又有人不屑。其实生活中多少漂亮女生都嫁给了死缠烂打的男人,死缠烂打实在是中国市场广告投放的一大绝活,不是哪一本广告教材可以教会你的。
 
    有人要说,我也想死缠烂打,可我没有脑白金那么有钱有胆。那你选取一个小一点的市场呀,完全可以进行局部市场的死缠烂打。一把盐撒在游泳池里,对游泳池根本没有一点影响,撒到盆里,水立马变味。
 
    更要命的还有打打停停的,这是广告投放的大忌。广告只能打,不能停,消费者就象不忠诚的小情人,停三个月能将你忘得一干二净。
 
    还有一种情况就是:只打5秒广告。每年不知有多少中小企业在央视打5秒广告,扔个500万元,然后销声匿迹,连一点水花都没看见。
 
    并不是说打5秒广告不行,问题是谁打。那些品牌很响的,打5秒广告可以起到提醒记忆的作用;而那些刚刚露脸的品牌,打5秒广告可以讲谁都注意不到。这就好比两个刚认识的人就得多说几句话让彼此了解,日后再见面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,可能扭头彼此就忘了。
 
    当然也有企业家讲,主要是给客户看看,增强一下信心。但我想增强客户信心的办法多种多样,没必要非拿500万元做这种游戏。日后广告一停,这500万元岂不就白扔了?
 
中小企业试图在央视用打5秒广告的方法让自己在全国混个脸熟的做法不可取。
 
   误区二:广告和销售不同步
 
    广告已经铺天盖地了,产品还没有铺下去,自然创造不出神奇的销售业绩,发生这样的问题有几种可能:
 
    1.过于迷信广告的作用。广告一打,全国的客户就会蜂涌而至,这种现象在过去确实是事实,但目前的市场已比过去成熟,单纯靠广告已不足够。
 
    2.出于政治或其他目的。广告在央视一露脸,品牌名前面加上地名,地方官员脸上有光。
 
    3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有,事实上这样的企业叶茂中这厮还真见过几个。为将来的市场突围打下品牌基础无疑有长远眼光,只是代价太昂贵。
 
    但不管出于什么目的,广告和销售的不同步最终肯定是不行的。
 
    一个产品制造商需要两个经销商:一个经销商帮你把货铺到消费者心里,这就得靠广告;另一个经销商帮你把货铺到消费者面前。
 
 
  误区三:广告媒体无组合
 
    企业的广告投放,只重视全国性的电视媒体。
 
    我不反对用中央台和全国主要卫视这种打全国市场的媒体组合,事实上它们是有效的,但也可能出现两个问题:
 
    1.单纯的电视广告有时并不能将产品信息说透(比如药品、保健品),造成消费者知道了你的品牌,并不能确切地知道这个产品到底有什么用,以及为什么有这个作用。(这时候没有报纸广告的配合就不行。)
 
    2.全国市场不可能一片红或一片黑。有些地区卖得好,有些地区卖得不好是常见的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放,无重点无主次,只会导致广告费的浪费。(这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。)
 
    上面所谈只是主要的两点,事实上广告战中的媒体组合是一个大学问,不是一篇小文可以说清的。比方说,2001年深圳某饮料花3.2亿元的广告费,却没有海王2个亿的广告费显得声势浩大,这就是媒体策略出了问题。
 
    广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得全部战争,虽然它们的火力确实厉害,但局部的游击战也很重要,有时,很小的投入反而能起到很打效果,这一点尤其适合中小型企业。在北京有一件事情非常悲壮:97年期间,在北京的各过街通道、电线杆、立交桥以及建筑工地的护栏上频繁出现用白灰写的“码根码”三个字,当时京城百姓议论纷纷,城管和公安部门也如坐针毡……最后蹲点抓住了始作俑者——一位60多岁的大学教授,他此举的目的是为了推广他发明的专利“码根码汉字输入法”,暂且不管他推广的如何,至少用广告学的专业术语来说,该条广告的“到达率”非常高。
 
    误区四:只求艺术不求营销
 
    不少广告公司的“大师”们以及企业的策划经理们,在实际工作中不知不觉地把自己当成了“艺术家”,
 
    很多30秒广告片,画面精致,看得出花了大把的银子,并且只在最后标版羞羞答答地出一下品牌,时间可能不到两秒。就创意和制作而言,无可挑剔,甚至让创作的广告公司获了奖。但我鲁莽地下一个论断:这样的广告片只在一种情况下可能成功,那就是这个品牌是家喻户晓的,是我们所说的强势品牌,比如耐克、可口可乐。
 
    广告片中多说几次品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事,因为它显得不国际,当然也就难获奖。但以我们探索十多年拍了三百多支广告片的经验来看:30秒广告能提3次品牌,15秒广告提2次品牌会比较好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外声音要大,宁可把人吓着,也不能让人听不到。所以有些傻广告大呼小叫地在30秒广告里念上5次品牌成功了,有些画面精致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。
 
    有些广告沉溺于制作精致的画面,却忽略了哪个画面能将信息准确地传递出去,也就是我们常说的:哪个画面能卖钱?我并不是说画面精致不好,但如果这个画面与要传递的信息无关,那么它再昂贵也是废物。
 
    埃里克·舒尔茨说:千万别在建立品牌形象中使用无关的图像。要制作那种能让消费者把他自己“嵌”进去的广告,如果消费者能想象自己身处广告之中,那你就赢了。
 
    最后出标版,只轻描淡写地提品牌的做法是强势品牌才能玩的游戏。广告不是用来获奖的,如果客户不能卖货,获奖有何用。
 
    记住,广告不是给艺术家和评委看的,是给消费者看的。消费者不是美学家,中国目前大多数消费者能接受的往往是叫卖式的广告。
 
 
 
    误区五:总想让人人都说你好
 
    任何一个企业的营销活动都是针对人群中特定的一部分人——目标市场的目标受众。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告,那么这条广告可能不是针对我们所属的这个人群中的任何一个人。在网上经常看到有人批评某公司广告,但这些广告却达成了不俗的销售业绩。你不喜欢,并不代表没人喜欢。如果这些广告没有效,广告主早就停播了,又怎会让它播上一年两年?
 
    给小孩看的广告,成人不喜欢有什么关系?给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?要知道“众口难调”已经是现今时代的普遍现象,我很小的时候在儿童画报上看的一则故事可谓发人深省:从前有祖孙二人去集市上买驴,回家的路上,爷爷牵着驴,孙子骑着驴,路边有人指着说:“真不象话,小孩子享受,让老人受累!”,于是爷爷让孙子下来牵驴,自己骑上,这时路边又有人说:“真不象话,老爷子享受,让小孩受累!”,于是爷爷也下来了,和孙子一起走,这时路边又有人说:“嘿!傻冒!有驴不骑,还走路受累!”,怎么办?干脆祖孙二人都骑上,这时路边又有人说:“这二位也不怕把驴压死!”,最后,祖孙俩想出了一个万全之策——两个人抬着一头驴回了家。
 
    界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有的人。
 
 
 
误区六:什么都想自己做
 
近年来中小企业中逐渐出现了这么一种现象,大概是美国佬把电脑芯片价钱降得太低的缘故吧!各企业都用上电脑,有的甚至人手一台或更多,于是乎企业的老总就招聘一两个略懂广告的员工,自己策划、设计企业广告,仅仅把最后的制作工作交付广告制作单位完成,想充分发扬“自己动手,丰衣足食”的优良传统,我想这也许就是我们总能够在各种媒体上欣赏一些不伦不类的略质广告的原因吧!
 
中国有句古话——“隔行如隔山”,这里我并不详把广告行业渲染得多么高深莫测,但至少,广告公司得整体专业性要比企业中得个人强许多。而且广告公司整体对客户负责,是企业与企业供求的关系。
 
尤其是各种广告媒体的后期制作,许多应该注意的细节是其它企业中个别人无法了解的,一些“半成品”的广告业务常常把专业的广告公司搞得哭笑不得。
 
 
 
误区七:什么都想别人做
 
这与上一个误区正好相反,一些大中企业又走上了另一个极端,什么事情都外请策划公司、咨询公司、顾问公司、理财公司等单位来为之服务,仿佛真是“君子之能,善假于物”,
 
更有甚者,我过去在秦皇岛时领教过一家企业,招聘员工面试时,考官中居然有一外请来的算命先生,通过看相、测八字来确定应聘者与老板合不合……
 
专业的各类公司虽然专业,但不能过分依赖它们,而自己当“甩手掌柜”。企业中的许多细节、漏洞、要害只有自己了解,而且许多是不可告人的。策划公司不可能取代你总经理的位子,正如在十多年前我曾经目睹这样尴尬的一幕:北京某著名点子大师应邀到清华大学演讲,按照演讲的一贯程序,侃侃而谈一番后,是观众提问。其中一位学生(也许是社会上的)问:“X老师,你这么会出点子,怎么不出一个点子把自己变成百万富翁,也不用在这里演讲了!?”
 
事实证明,过分借助“外脑”对企业没有益处。96年我曾经给一个地方城市某大兴商场进行过策划。当时,该商场处于市中心,地理位置极其优越,以前属于国有,刚刚改制,由某私营服装老板买断。因为时间仓促,该老板仅仅让我写一个基本策划案,经过简短交谈后,我总结:1、该城市百货商场、廉价超市已经饱和,但精品意识不强,2、该企业资金也有限,而且想最大限度的规避风险。回到北京一周后,我拿出了策划方案,大意是:1、资金完全用于精装修和广告,刺激消费者精品意识,2、隆重招商,统一管理,所有商品一律代销以降低资金占用率和经营风险。两个月过去后,成效不错,上下三层都布满了各地的名牌精品服饰,真可谓“栽上梧桐树,引来金凤凰”。该老板见到效果后又回到南方经营其它项目去了。又过了三个月,该老板打来电话,说商场效益不好,让我去看看。我和一助手前往该市,走了一天后发现,马路边许多个体品牌服饰专卖店,故意将样品送到该大商场代销,标上高价,然后在自己的小店里仅标一半的售价,难怪该商场效益不好,等于给品牌代销商做了个活广告。这种“意外”情况,只有企业自己细心经营才能悟出和避免,而不能怪罪我们这些“外脑”做得不好。
 
 
 
    误区八:大手笔得创意不敢坚持
 
    可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。
 
    万宝路用牛仔做形象坚持了五十年,绝对伏特加年复一年坚持表现它的瓶形。而我们很多企业不用说十年八年坚持一个大创意,甚至一年都坚持不了。原因有三:
 
    1.从来就不懂也就没挖出什么大创意。
 
    2.喜新厌旧的人类本性作怪,再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。
 
    3.换了一家广告公司,前任公司搞的统统推翻,不然又怎见他们的水平。
 
    发现了大创意却不能坚持,实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题,比如广告调性也就不可能得到坚持,最后一堆广告之后,品牌成了个五花脸。
 
 
 
    大创意是需要坚持的,不然它怎么能成为大创意?
 
 
 
    误区九:把广告目标当作销售目标
 
    每当销量上不去的时候,客户总是首先质疑广告公司:“一定是你们的广告有问题。我们打了半年的广告,为什么销量还是上不去?”而当销量直线上升的时候,某些客户对广告公司依然不会感恩:“这是由于我们的产品和销售网络好,并不是由于你们的广告做得好。”
 
    事实上广告目标与销售目标并非一回事。
 
 
 
    广告目标不是销售目标,而是信息传播目标。比如说,在3个月内让一个新牌子的饮料在北京的认知度达到50%;在6个月内让上海70%的家庭主妇了解一种简便快捷的新牌微波食品诞生了,等等。
 
    单个广告是否达到信息传播目标,可以通过广告调研来确认。如果达到了传播目标,可以推断销售目标从中受益。
 
    提升销量则是营销目标的一部分,它依赖于营销组合里每一个环节的优良运作来达到。而一个企业在市场上取得成功或遭遇挫折,与多种多样的因素有关,如铺货、产品质量、产品包装、价格策略、销售管理、消费习惯、竞争对手等,营销组合的每一因素都有可能发生影响。那种销量上不去就怀疑广告有问题的做法,显然是幼稚的,并且有推卸责任之嫌疑。
 
广告目标是信息传播目标,它与销售目标为两个截然不同的概念。
 
 
 
误区十:只求广告创意,不求产品创意
 
最后一个误区就是:许多企业越来越感觉到广告创意得重要性,这很好,但是却忽视了自身产品的创意。在广告行业中混了多年,有这样一个感觉尤为明显:企业的产品或服务如果长期没有创新或改善,该产品或服务的广告创意做起来就非常困难;相反,如果企业的产品或服务总有新的卖点,那么它相应的广告创意也会淋漓尽致。
 
在这点上,我国南方的一些企业做得比较好,所以,这些企业的广告创意也就层出不穷。例如TCL推出的音响电视,万利达推出的歌王VCD等等。
 
北京有一家DVD组装厂家,请我为他的产品做一则创意别致的CF(影视广告)。他的要求对我们来说很困难,因为他的产品很普通,没有任何创意。当然该老总资金也有限,无法进行新产品的开发。几次三番的要求,我把我的想法告诉了他,而且是一个真实的故事:一次有朋友约我到他家中小聚,一共七八个人,饭后到客厅看最新大片,关了灯,看到精彩处有人说没看明白,要后退3分钟,于是主人找来遥控器,但遥控器面板上密密麻麻的按钮在昏暗中无法分辨,于是有人急忙就打开了客厅大灯,孰不知客人中有一对年轻恋偶,相依相偎,十分亲密,而关于周围找遥控器、开灯等事全然不知。结果,“真相”大白于灯下,主人只好说:这比大片还“大片”。……我就问这位老总,你为什么不把遥控器按钮作成带背光的,就象手机一样,这并不需要增加多少成本吧,如果你做,刚才的故事本身就是一个创意别致的广告!